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案例:星星之火 可以燎原

点击次数:354 发布时间:2019-11-22 15:40:14
【案例前言】
工业品企业与代理商们之间的矛盾常常是这样的:企业投入了大量资金,做市场营销活动,也给了各地区代理商不错的LEADS(销售线索),就是不见代理商们的销售业绩提升;代理商们常常抱怨企业的市场营销做得不够,得到的LEADS过少而且过时,也常常为LEADS分配不公而吵闹。本文所提到的一家大型ERP软件公司,自2012年起,利用网络营销技术,花了很小的代价,不断地培养代理商们在网络上自己开发新客户,真正做到了“授人以鱼,不如授之以渔;授人以渔,不如授之以欲。” 

【案例背景】
SAX公司有多款产品,R产品的目标客户群是大型企业,A产品的目标客户群是中型企业,B产品的目标客户群是小型企业。其中B系列产品的客户群体最大,代理商也最多,全国共有400多家大大小小的代理商(SAX根据每年的业绩把他们分为金、银、铜牌三个等级)。Mily就是SAX公司B系列产品的渠道经理,她一方面要协调SAX公司的市场部加强B产品的宣传力度,以提高LEADS数,另一方面又要向这400多家代理商们分配LEADS,无奈的是B产品代理商太多,常常是僧多肉少,每个代理商都在报怨给得不够。焦头烂额的她在2012年起,制定新的渠道政策:采用新技术,帮助合作伙伴快速成长,培养他们的自我营销能力。为此,Mily在2012年上半年一直利用业余时间泡在图书馆,收集各种新型市场营销资料。

【组织架构】



【案例描述】
方案确立
在与Mily接触之初,我原想利用SAX这个世界500强企业的大平台,做成我公司最大的网络营销项目。至少他们比我之前遇到的客户更有资金和人力做网络营销,可以在B产品渠道部成立专门的网络营销团队去运营。但实际调研后,却发现大公司也有大公司的难处,那就是做任何事都要走流程,漫长而复杂。比如我们要想推广B产品,却不允许建设独立网站,只能在SAX公司官网里运作。我如果向官网上增加一篇文章,先要拿到市场部和公关部审核,再提交到第三方的网站服务商去增加内容。加一篇文章就这么费劲,更不用说申请经费和人员了。
但Mily有一个很好的资源可以充分利用,就是B产品下的全国几百家代理商。平时他们都求着Mily能多分配给些LEADS,能多培训些营销技能。如果给他们传授先进的技能,扶持他们做网络营销工作,就能快速地提高销售业绩。将之前“授人以鱼”转变成“授人以渔”的局面。
方案实施
第一轮扶持计划:如果只是普遍地对这几百家代理商都展开培训和指导,虽然能实现“授人以渔”的效果,但工作量大、成本高,如果上升到更高的境界“授人以欲”,只针对有实力的代理商展开扶持工作,工作量和成本都会很低,而且容易出成绩,这些成绩足让其他代理商眼馋,期盼着也有同样的机会。本着这一思想,我们先对所有代理商发出了培训邀请函,针对积极回应的几十个代理商又做了一次基本情况问卷表,从中筛选出来七家有一定网络营销基础的代理商,展开正式培训。SAX公司于2012年9月举办了为期4天的网络营销内训。根据培训期间各代理商的掌握能力,再挑选出三家代理商,由我为其提供三个月的网络营销实施指导服务。为鼓励这三家代理商积极投放网络广告,Mily承诺第一个月SAX公司承担部分广告费。2012年10月8号起,分别来自北京、上海、广州的这三家代理商大举在百度上投放广告,效果出人意料地好。


图示:上图是由百度公司的一个大数据工具“百度指数”提供,每个人都可以随时查阅,它是真实有效的。这张图反映的2011年到2013年通过百度搜索“SAX、ERP、ORACAL”这三个词的周搜索量走势图(类似股票的周线图),三条曲线由低到高分别是:SAX、ORACAL、ERP。ORACAL是甲古文公司的ORACAL品牌ERP系统和硬件设备。由于ORACAL不但做ERP系统也做硬件设备,所以一般情况下,搜索量要比SAX多。ORACAL和SAX两家巨头公司每年大的市场营销活动都会影响这三条曲线的波动。在图中标出的圆点,正是在2012年10月7号后的一周时间里,SAX的搜索量首次超过了竞争对手ORACAL(图的右下角是一周的数据),这一期间,SAP公司没有做任何线下市场活动,为了评估效果,他们甚至停掉了所有线上市场活动。唯一引起这一波动的,就是北上广三家代理商做的百度竞价广告。
值得注意的是,从图上看,ERP在这一期间的搜索量在全年中算是较低的,也就是说,是这三家经销商的搜索引擎广告把有限的ERP业务资源转化成对于SAX的业务需求。三个月下来,SAX对于其产品知名度做了一个评估,B产品由之前的名不见经传,一跃成为网络上最知名的SAX产品。北京代理商在三个月的推广过程,竟然签下了400多万的订单,其他两个代理商也各有斩获。这一成果震惊了所有SAX代理商。
第二轮扶持计划:在这三家代理商骄人业绩的刺激下,其他代理商也纷纷要求培训和指导。于是SAX于2013年5-7月间,连续在北上广举办了三期网络营销培训,共计有50多家企业参加。与第一轮相比,SAX减少了扶持力度,不再提供后续的免费指导服务。但由于网络营销已经得到了众多代理商的认同,被认为是成本最低、效率最高的营销手段。于是他们减少了线下的展会、电话营销、会议营销等活动,转而都投向了网络渠道。
SAX品牌保护期: 2015年起,SAX不再向代理商们提供新的网络营销扶持计划,到了2016年4月,更是在百度上进行了品牌保护,这就意味着代理商们不能在百度上做SAX相关的关键词竞价广告了。用两个字来形容SAX这样的举措:断奶。但这丝毫没有影响代理商们在网络上扩张的步伐。老的代理商在网络营销上所取得的成功,激励着一批又一批新的代理商们加入进来,搜索引擎营销仍然被公认为是成本低、见效快的营销渠道。

【案例分析】
看到这,也许有人会提出个疑问, 如果SAX公司自己去投放百度广告,不是也能得到同样的效果?事实上SAX确实一直在这样做,但搜索引擎广告不同于传统广告。这是因为百度公司为了防止一家独大,垄断所有的百度广告资源,不允许一家公司拥有多个百度广告账户。也就是说,在某一搜索结果中,一个公司的广告只能出现一回,对于一些竞争激烈的搜索词,如:ERP系统、ERP公司、外贸软件等,百度搜索结果的首页,会有十几条广告(注2016年5月起,每页只能出现4个广告位),你被客户挑中的概率也只有十几分之一。代理商们由于公司名都不一样,虽然卖的是同一产品,但是被允许同时上广告的。于是,我们就能看到,当有人搜索“外贸软件”时,在百度搜索结果首页会有多条广告都在卖SAX产品。第二个原因是,一家大公司不可能顾及到所有的关键词,特别是细分领域和细分地区的。而散布在全国的各级代理商就不同了,他们主要关注的是本地区和自己擅长领域的业务,这些搜索词类似于“上海ERP公司”、“化工行业ERP公司”等。不管是在广告的出价排名上还是在广告创意上,这些代理商的广告都比总公司的显得更专业,客户自然就会选择当地的SAX代理商来谈业务。这些代理商还会用自己公司的网站和大量的免费信息,做细分地区和细分领域的关键词自然排名。这点的意义在于,到了下班时间,大家都不做广告了,这些代理商的网站仍然排名在前,继续引进新客户。


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